Brand positioning: cos’è il posizionamento di un brand e come si definisce

Quando un’azienda mi chiede un logo nuovo, un sito o una campagna, la prima domanda che faccio non riguarda i colori. È questa: perché un cliente dovrebbe scegliere voi e non un altro? Se la risposta è lunga, vaga o diversa a seconda di chi la dà, il problema non è grafico. È di posizionamento.

Cos’è il brand positioning

Il brand positioning, in italiano posizionamento del brand, è il posto che un brand vuole occupare nella mente delle persone a cui si rivolge, rispetto alle alternative che hanno a disposizione.

Non è uno slogan e non è una descrizione di cosa fa l’azienda. È una scelta: a chi parlare, su cosa essere diversi, a cosa rinunciare. Un posizionamento che va bene per tutti non posiziona nessuno.

Brand positioning, brand strategy e brand identity

I tre termini si sovrappongono spesso. Una distinzione pratica:

	Cos’è	Risponde a
Brand strategy	Il piano complessivo per costruire il brand nel tempo	Dove vogliamo portare il brand?
Brand positioning	La scelta centrale della strategia	Per chi siamo diversi, e perché?
Brand identity	Il modo in cui il brand si presenta: nome, aspetto, voce	Come ci riconoscono?

La strategia contiene il posizionamento. L’identità lo rende visibile: l’identità visiva lo traduce in immagini, il tone of voice in parole. Se il posizionamento manca, identità e comunicazione non hanno un criterio con cui essere giudicate.

Gli elementi del posizionamento

Un posizionamento solido risponde a cinque domande:

• per chi: il pubblico preciso a cui il brand si rivolge, non “tutti”;
• contro cosa: le alternative reali, che non sono solo i concorrenti diretti ma anche il fai da te o il non fare nulla;
• cosa di diverso: il vantaggio che il brand offre e le alternative no;
• perché crederci: le prove, cioè esperienza, metodo, risultati, caratteristiche concrete;
• a cosa si rinuncia: i clienti, i servizi e i messaggi che il brand sceglie di non inseguire.

L’ultima è quella che si salta più spesso, ed è quella che rende un posizionamento credibile.

La dichiarazione di posizionamento

Il risultato si scrive in una frase interna, che non va pubblicata ma usata come criterio. Una struttura classica:

Per [pubblico] che [bisogno], [brand] è [categoria] che [vantaggio distintivo], perché [prova].

Un esempio inventato, per una software house che chiameremo X:

Per gli studi professionali che perdono ore in pratiche ripetitive, X è il gestionale che automatizza le scadenze senza cambiare il modo di lavorare dello studio, perché nasce da dieci anni di lavoro accanto ai commercialisti.

La frase funziona se permette di dire di no: a un servizio che non c’entra, a una campagna fuori tono, a un cliente sbagliato.

Come si definisce il posizionamento di un brand

Il percorso, in sintesi:

1. Ascoltare. Management, clienti, venditori. Le parole che usano i clienti per descrivere il brand valgono più di quelle che usa l’azienda.
2. Mappare le alternative. Concorrenti diretti, indiretti e soluzioni fai da te, con quello che promettono.
3. Trovare lo spazio libero. Il punto in cui il brand è forte e le alternative sono deboli o assenti.
4. Scegliere e rinunciare. Un pubblico, una differenza, un motivo. Il resto passa in secondo piano.
5. Scrivere la dichiarazione e verificarla con chi vende e con qualche cliente.
6. Tradurla in identità e comunicazione, e usarla come criterio per approvare ogni contenuto.

Errori comuni

• Posizionarsi su ciò che tutti dichiarano. Qualità, passione, innovazione, attenzione al cliente: se lo può dire anche il concorrente, non è un posizionamento.
• Voler parlare a tutti. Più il pubblico è largo, più il messaggio diventa generico.
• Confondere il posizionamento con lo slogan. Lo slogan è una delle sue espressioni, non la decisione.
• Scriverlo e non usarlo. Un posizionamento chiuso in una presentazione non orienta nessuna scelta.

Posizionamento e AI

Con l’intelligenza artificiale produrre contenuti costa poco. Proprio per questo il posizionamento conta più di prima: è il filtro che decide quali contenuti meritano di esistere.

Senza un posizionamento chiaro, l’AI produce testi e immagini corretti ma intercambiabili, perché attinge allo stesso repertorio per tutti. Con un posizionamento scritto, invece, diventa possibile:

• dare agli strumenti un contesto preciso su pubblico, differenza e tono;
• scartare in fretta le proposte che potrebbero appartenere a chiunque;
• misurare ogni contenuto con la stessa domanda: rafforza la nostra differenza o la diluisce?

È il primo passo di quella che chiamo AI Creative Direction: prima si decide cosa dire, poi come.

Quando rivedere il posizionamento

• l’azienda è cambiata, ma il messaggio racconta ancora quella di qualche anno fa;
• i clienti descrivono il brand in modo diverso da come lo descrive l’azienda;
• i concorrenti dicono le stesse cose con le stesse parole;
• ogni nuova campagna riparte da zero perché manca un criterio comune.

Rivedere il posizionamento non significa per forza cambiare nome o logo. Spesso basta chiarire la scelta e riallineare il modo in cui il brand parla e si presenta.

Domande frequenti

Cos’è il brand positioning?

È il posto che un brand vuole occupare nella mente del suo pubblico rispetto alle alternative. Definisce per chi è il brand, cosa offre di diverso e perché crederci, e guida identità e comunicazione.

Che differenza c’è tra brand positioning e brand strategy?

La brand strategy è il piano complessivo per costruire il brand nel tempo. Il brand positioning è la scelta centrale di quella strategia: il pubblico, la differenza e il motivo per cui il brand dovrebbe essere scelto.

Cos’è una dichiarazione di posizionamento?

È una frase interna che riassume il posizionamento: per quale pubblico, con quale bisogno, in quale categoria, con quale vantaggio distintivo e con quale prova. Non si pubblica, si usa come criterio per decidere.

Quali sono gli errori più comuni nel posizionamento di un brand?

Puntare su qualità generiche che chiunque può dichiarare, voler parlare a tutti, confondere il posizionamento con uno slogan e scriverlo senza poi usarlo per prendere decisioni.

Una PMI ha bisogno di definire il proprio posizionamento?

Sì, forse più di una grande azienda. Con meno budget non può permettersi una comunicazione generica: un posizionamento chiaro concentra le risorse sul pubblico e sulla differenza che contano.

Perché il posizionamento conta di più con l’intelligenza artificiale?

Perché l’AI rende facile produrre molti contenuti corretti ma simili a quelli di tutti. Il posizionamento è il criterio che permette di guidare gli strumenti e di scartare ciò che non rafforza la differenza del brand.

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Antonio Amore è Creative Director e Head of AI Creative in One [Assodigit] e si occupa di AI Creative Direction. Graphic designer dal 2005 e art director per circa dieci anni, lavora con PMI e aziende italiane su identità di marca, design system, UX di prodotto e integrazione dell’AI nei processi creativi. Scrivimi su LinkedIn.