Tone of voice: cos’è, esempi e come farlo rispettare anche all’AI
In breve. Il tone of voice è il modo in cui un brand parla: parole, lunghezza delle frasi, registro, grado di formalità. Riguarda come si dice una cosa, non cosa si dice. La personalità resta stabile, il tono si adatta al canale e al momento. Va scritto in una guida con esempi, perché oggi a scrivere è anche l’AI.
Un’azienda può avere un logo impeccabile e parlare con cinque voci diverse: formale sul sito, entusiasta sui social, burocratica nelle email, fredda nei preventivi, generica nei testi scritti con l’AI. Chi la incontra su più canali non sente un brand. Sente un ufficio dove ognuno scrive a modo suo.
Cos’è il tone of voice
Il tone of voice, in italiano tono di voce, è il modo in cui un brand si esprime con le parole. Comprende il lessico, la costruzione delle frasi, il registro, il ritmo, il grado di formalità e di ironia.
È l’equivalente verbale dell’identità visiva: come colori e tipografia rendono riconoscibile un’immagine, il tono rende riconoscibile un testo, anche senza logo accanto.
Brand voice e tone of voice: la differenza
I due termini si usano spesso come sinonimi, ma indicano due livelli diversi.
| Brand voice | Tone of voice | |
|---|---|---|
| Cos’è | La personalità del brand | Come quella personalità si esprime in un testo |
| Cambia? | No, resta stabile nel tempo | Sì, si adatta a canale, pubblico e momento |
| Esempio | Diretti, competenti, mai arroganti | Più asciutto in un avviso, più caldo in un ringraziamento |
Una persona ha lo stesso carattere quando parla a un collega e quando consola un amico, ma non usa lo stesso tono. Per un brand vale lo stesso.
Gli elementi del tone of voice
Definire un tono significa prendere decisioni precise su:
- lessico: quali parole usare, quali evitare, come chiamare prodotti e servizi;
- registro: tu, lei o voi; noi o io; termini tecnici o linguaggio comune;
- frasi: lunghe o brevi, semplici o articolate, attive o passive;
- ritmo e punteggiatura: elenchi, domande, esclamativi, emoji sì o no;
- emozione: quanto entusiasmo, quanta ironia, quanta empatia;
- parole vietate: gli aggettivi vuoti, i tecnicismi inutili, le formule che il brand non userebbe mai.
Esempi di tone of voice
Lo stesso messaggio, scritto con tre toni diversi:
| Tono | Testo |
|---|---|
| Istituzionale | Si comunica che il servizio sarà temporaneamente sospeso dalle ore 10 alle ore 14 per attività di manutenzione. |
| Diretto | Dalle 10 alle 14 il servizio è fermo per manutenzione. Alle 14 si riparte. |
| Informale | Pausa tecnica: dalle 10 alle 14 sistemiamo un paio di cose. Ci vediamo alle 14. |
Nessuno dei tre è giusto in assoluto. È giusto quello coerente con la personalità del brand e con il pubblico che lo legge.
Lo stesso brand, poi, modula il tono a seconda del momento. Un brand diretto resta diretto ovunque, ma:
- sul sito spiega con calma e frasi complete;
- su LinkedIn prende posizione in poche righe;
- nell’assistenza abbassa il ritmo e mette prima la soluzione;
- in un messaggio di errore è breve e dice cosa fare.
Come si definisce un tone of voice
Il percorso, in sintesi:
- Partire dal posizionamento. Il tono deriva da chi è il brand e da chi vuole raggiungere. Senza questo passaggio si sceglie il tono che piace a chi decide.
- Raccogliere i testi esistenti. Sito, email, social, offerte, testi di assistenza. Le incoerenze diventano evidenti affiancandoli.
- Scegliere tre o quattro tratti. Ognuno con la sua coppia “è / non è”: diretto ma non brusco, competente ma non tecnico.
- Scrivere esempi prima e dopo. Riscrivere testi reali con il nuovo tono è il modo più rapido per capire se i tratti funzionano.
- Definire gli adattamenti per canale e le parole vietate.
- Consegnare la guida a chi scrive: team, fornitori, agenzie e strumenti di AI.
La guida al tone of voice
Il risultato va scritto in una guida breve. Una buona guida contiene:
- i tratti del tono, ognuno con il suo “è / non è”;
- il lessico: parole del brand, parole da evitare, nomi corretti di prodotti e servizi;
- le regole di forma: tu o lei, maiuscole, numeri, elenchi, emoji;
- esempi prima e dopo, per i canali principali;
- gli adattamenti per canale e per situazione.
Deve stare in poche pagine. Una guida che nessuno consulta non protegge il brand.
Tone of voice e AI: perché oggi va scritto
Gli strumenti di AI scrivono bene, ma lasciati liberi scrivono tutti allo stesso modo: frasi corrette, entusiaste, generiche. Se dieci aziende chiedono un post allo stesso strumento senza istruzioni, ottengono dieci post con la stessa voce, che non è la loro.
Per questo la guida al tone of voice oggi ha un secondo lettore: la macchina. Conviene prepararla anche in una forma che uno strumento possa usare:
- istruzioni pronte: i tratti del tono e le regole di forma scritti come indicazioni da incollare nello strumento;
- esempi approvati: testi che rappresentano bene il brand, da dare come riferimento;
- parole vietate: l’elenco esplicito, perché l’AI tende a usarne molte;
- revisione umana: qualcuno che rilegge e approva prima della pubblicazione, e risponde del risultato.
È lo stesso principio dell’AI Creative Direction: l’AI esegue, la direzione decide.
Errori comuni
- Aggettivi al posto di regole. “Professionale, innovativo, vicino al cliente” non aiuta nessuno a scrivere una frase.
- Un tono per tutto. La stessa enfasi in un annuncio e in una comunicazione di disservizio suona sbagliata.
- Copiare il tono di un altro brand. Funziona per chi l’ha costruito, non per chi lo imita.
- Guida senza esempi. Le regole si capiscono solo quando si vedono applicate.
Domande frequenti
Cos’è il tone of voice?
È il modo in cui un brand si esprime con le parole: lessico, registro, lunghezza delle frasi, ritmo, grado di formalità. Riguarda come si dice una cosa, non cosa si dice, e rende riconoscibile un testo anche senza logo.
Che differenza c’è tra tone of voice e brand voice?
La brand voice è la personalità del brand e resta stabile nel tempo. Il tone of voice è il modo in cui quella personalità si esprime in un testo e si adatta al canale, al pubblico e al momento.
Il tone of voice può cambiare tra un canale e l’altro?
Sì, nell’intensità: un testo di assistenza è più calmo di un post, un messaggio di errore più breve di una pagina del sito. La personalità di fondo, però, deve restare riconoscibile ovunque.
Meglio dare del tu o del lei ai clienti?
Dipende dal pubblico e dal posizionamento. Il tu accorcia le distanze ed è diffuso nel digitale; il lei è ancora atteso in molti settori professionali. Conta scegliere una regola e rispettarla su tutti i canali.
Come si scrive una guida al tone of voice?
Si parte dal posizionamento, si scelgono tre o quattro tratti con la loro coppia “è / non è”, si definiscono lessico, parole vietate e regole di forma, e si aggiungono esempi prima e dopo per i canali principali.
Come si fa rispettare il tone of voice all’intelligenza artificiale?
Dando allo strumento istruzioni scritte sul tono, esempi di testi approvati e l’elenco delle parole da evitare, e facendo rileggere ogni testo a una persona prima della pubblicazione.
Antonio Amore è Creative Director e Head of AI Creative in One [Assodigit] e si occupa di AI Creative Direction. Graphic designer dal 2005 e art director per circa dieci anni, lavora con PMI e aziende italiane su identità di marca, design system, UX di prodotto e integrazione dell’AI nei processi creativi. Scrivimi su LinkedIn.