Cosa fa un art director, e cosa fa un creative director

Ho fatto l’art director per circa dieci anni, dopo un lungo periodo da graphic designer. Oggi faccio il creative director. Da dentro, la differenza tra i due ruoli è più netta di quanto sembri dai titoli su LinkedIn.

Cosa fa un art director

L’art director prende un obiettivo di comunicazione e decide come deve apparire. Nel concreto:

• legge il brief e lo traduce in un’idea visiva, spesso insieme a un copywriter;
• definisce lo stile: fotografia o illustrazione, tipografia, palette, griglia, tono delle immagini;
• guida chi produce: graphic designer, fotografi, illustratori, motion designer, sviluppatori;
• controlla la qualità fino alla produzione, dal primo layout all’ultimo file di stampa o all’ultima schermata;
• presenta e difende le scelte visive davanti al cliente.

Il suo perimetro è il progetto: una campagna, un sito, un’identità, un packaging. Quello che conta è che il risultato sia coerente, riconoscibile e adatto al pubblico.

Art director: significato del termine

Letteralmente significa “direttore artistico”. Nella pubblicità moderna l’art director lavora in coppia con il copywriter: uno pensa per immagini, l’altro per parole, e l’idea nasce dal confronto. È il modello reso celebre dall’agenzia DDB negli anni Cinquanta ed è ancora la base di molte agenzie.

Fuori dalla pubblicità il ruolo si è allargato: oggi ci sono art director nel digitale, nell’editoria, nei videogiochi, nel cinema, nella moda. Il principio resta lo stesso: qualcuno decide come deve apparire il lavoro e ne risponde.

Cosa fa un creative director

Il creative director, o direttore creativo, non decide solo come appare un progetto, ma cosa deve dire e perché. Lavora su un orizzonte più ampio:

• definisce l’idea e il tono della comunicazione di un brand, non di un singolo progetto;
• coordina più figure creative: art director, copywriter, designer, produzione;
• tiene insieme parole e immagini, e approva entrambe con lo stesso criterio;
• fa da ponte con il business: posizionamento, obiettivi, budget, rapporto con il management del cliente;
• protegge la coerenza nel tempo, anche quando cambiano campagne, fornitori e canali.

Art director e creative director: le differenze

	Art director	Creative director
Domanda principale	Come deve apparire?	Cosa diciamo, e perché?
Perimetro	Un progetto o una campagna	Il brand o l’intero lavoro creativo
Guida	Chi realizza la parte visiva	Tutti i creativi, testi compresi
Responsabilità	Qualità e coerenza visiva	Idea, messaggio e coerenza del brand
Interlocutore	Team di progetto e referente del cliente	Management, marketing, direzione aziendale

Nelle strutture piccole i due ruoli spesso coincidono. Non è un problema, a patto di sapere quale cappello si indossa in quel momento: decidere il messaggio e decidere la forma sono due lavori diversi.

Art director e direttore artistico sono la stessa cosa?

Nella traduzione sì, nell’uso italiano non sempre. “Direttore artistico” indica spesso chi guida la programmazione di un teatro, di un festival o di un museo: un ruolo culturale, più vicino al curatore. Nella moda, invece, lo stesso termine si usa spesso per quello che nella comunicazione si chiama creative director.

Le competenze che servono

Le competenze tecniche sono la base: composizione, tipografia, colore, fotografia, conoscenza degli strumenti e dei processi di produzione, dalla stampa al digitale.

Quelle che fanno la differenza, però, sono altre:

• leggere un brief e capire il problema vero, che spesso non è quello scritto;
• scegliere e scartare con un motivo, e saperlo spiegare;
• presentare un’idea in modo che il cliente la capisca prima di vederla finita;
• guidare persone diverse senza appiattire il loro contributo;
• pensare per sistemi: un’identità deve funzionare su cento applicazioni, non su una.

Cosa cambia con l’AI

Con l’intelligenza artificiale la parte di esecuzione costa sempre meno: varianti, mockup, adattamenti e prime bozze arrivano in pochi secondi. Ne ho parlato in Intelligenza artificiale e design.

Per l’art director significa spostarsi dal fare al decidere: scrivere il sistema visivo dentro cui la macchina lavora, scegliere tra decine di opzioni, garantire che il risultato non scivoli nello stile medio degli strumenti.

Per il creative director significa governare un processo nuovo: cosa si genera, con quali regole, chi approva e chi firma. È quello che chiamo AI Creative Direction.

In entrambi i casi il valore si sposta nella stessa direzione: dalla mano alla testa.

Come si diventa art director

Non c’è un percorso unico. Il più comune passa da una formazione in grafica o comunicazione visiva e da diversi anni come graphic designer o junior art director. Il salto avviene quando si smette di essere giudicati per come si esegue e si comincia a essere giudicati per come si decide.

Il portfolio conta più del titolo di studio, ma deve mostrare il ragionamento: il problema, le alternative scartate, il perché della scelta finale. Oggi che un layout pulito lo produce chiunque, è l’unica cosa che distingue davvero.

A un’azienda serve un art director o un creative director?

Dipende da cosa manca. Se il problema è la qualità visiva dei materiali, serve qualcuno che diriga la forma. Se il problema è che il brand dice cose diverse su ogni canale, serve qualcuno che diriga il messaggio.

Molte PMI non hanno bisogno di nessuno dei due a tempo pieno. Hanno bisogno di una direzione chiara, interna o esterna, e di fornitori che lavorino dentro quella direzione.

Domande frequenti

Cosa significa art director?

Letteralmente “direttore artistico”. Nella comunicazione indica il responsabile della parte visiva di un progetto: idea visiva, immagini, tipografia, impaginazione e coerenza di stile, fino alla produzione.

Che differenza c’è tra art director e creative director?

L’art director decide come appare un progetto e guida chi lo realizza. Il creative director decide cosa dire e perché: l’idea, il tono e la direzione di tutto il lavoro creativo di un brand o di un’agenzia, testi compresi. Di solito il secondo coordina il primo.

Un art director deve saper disegnare?

Deve saper rendere visibile un’idea: schizzi, layout, riferimenti. Non serve essere illustratori, serve un occhio allenato su composizione, tipografia, colore e immagine, e la capacità di spiegare a chi produce cosa si vuole ottenere.

Che differenza c’è tra art director e graphic designer?

Il graphic designer realizza: impagina, disegna, prepara i file. L’art director decide la direzione visiva e coordina chi realizza, compresi grafici, fotografi e illustratori. Molti art director arrivano da anni di lavoro come graphic designer.

Come si diventa art director?

Di solito dopo una formazione in grafica o comunicazione visiva e diversi anni da graphic designer o junior art director. Conta un portfolio che mostri il ragionamento dietro i progetti, non solo il risultato finale.

Il creative director scrive anche i testi?

Non necessariamente: può arrivare dal copywriting o dall’art direction. Decide però il tono e il messaggio, quindi approva testi e immagini con lo stesso criterio.

---

Antonio Amore è Creative Director e Head of AI Creative in One [Assodigit] e si occupa di AI Creative Direction. Graphic designer dal 2005 e art director per circa dieci anni, lavora con PMI e aziende italiane su identità di marca, design system, UX di prodotto e integrazione dell’AI nei processi creativi. Scrivimi su LinkedIn.