Direttore creativo: cosa fa davvero un creative director

“Direttore creativo” è uno dei titoli più usati e meno spiegati della comunicazione. Su LinkedIn lo porta chi guida un’agenzia di cento persone e chi lavora da solo. Faccio il creative director dopo circa dieci anni da art director, e la definizione più onesta che conosco è questa: è la persona che decide cosa dice un brand e ne risponde.

Cos’è un direttore creativo

Il direttore creativo, in inglese creative director, è il responsabile della qualità e della coerenza di tutto il lavoro creativo: campagne, identità, contenuti, siti, prodotti digitali. Non guarda un progetto alla volta, guarda il brand nel suo insieme e nel tempo.

I due nomi indicano lo stesso ruolo. In Italia si usano entrambi; nelle agenzie e nelle aziende internazionali prevale la forma inglese.

Cosa fa un direttore creativo

Nel concreto, il lavoro si divide in cinque responsabilità:

• definire la direzione: l’idea centrale, il messaggio e il tono con cui il brand si presenta;
• tradurre il business in creatività: partire da obiettivi, posizionamento e vincoli, e trasformarli in un brief chiaro per chi produce;
• guidare le persone: art director, copywriter, designer, fotografi, sviluppatori, fornitori esterni;
• approvare: scegliere tra le proposte, chiedere modifiche, dire di no con un motivo;
• proteggere la coerenza: fare in modo che il brand resti riconoscibile mentre cambiano campagne, canali, persone e strumenti.

La differenza con chi esegue è nel tipo di domanda a cui risponde. Il designer si chiede come realizzare una cosa. Il direttore creativo si chiede se quella cosa va fatta, e perché.

Cosa decide e cosa delega

Decide il direttore creativo	Delega a chi produce
L’idea e il messaggio di una campagna	Le singole esecuzioni per ogni formato
Il tono di voce e lo stile visivo	La scrittura dei testi e la realizzazione grafica
Quali proposte vanno avanti e quali no	Le varianti e gli adattamenti
Le regole che valgono per tutti	L’applicazione delle regole nel quotidiano

Quando un direttore creativo passa le giornate a correggere layout e virgole, di solito il problema è a monte: mancano le regole, o mancano persone di cui fidarsi.

Direttore creativo, art director e copywriter

Nelle agenzie il lavoro creativo nasce spesso dalla coppia art director e copywriter: uno pensa per immagini, l’altro per parole. Il direttore creativo sta sopra entrambi e approva il loro lavoro con lo stesso criterio.

• l’art director decide come appare un progetto;
• il copywriter decide come suona;
• il direttore creativo decide cosa deve dire il brand, e se il progetto lo dice.

Ho scritto più nel dettaglio delle differenze in Cosa fa un art director, e cosa fa un creative director.

Dove lavora un direttore creativo

• In agenzia guida i team creativi su più clienti e risponde della qualità di tutto ciò che esce.
• In azienda lavora su un solo brand, con più continuità e più vicino al management e al prodotto.
• Come consulente esterno dà la direzione a un’azienda che non ha bisogno di una figura interna a tempo pieno, e coordina i fornitori che lavorano per lei.

Il ruolo è lo stesso. Cambia l’orizzonte: tanti brand per poco tempo, o un brand per molto tempo.

Le competenze che servono

La base è il mestiere: sapere come si costruisce un’immagine, come si scrive un testo, come funziona una produzione. Senza questo non si può giudicare il lavoro degli altri.

Sopra la base servono competenze che nessuno strumento sostituisce:

• capire il business: obiettivi, mercato, numeri, vincoli del cliente o dell’azienda;
• scegliere: tra dieci proposte buone, indicare quella giusta e spiegare perché;
• dire di no, anche al cliente, quando una richiesta indebolisce il brand;
• guidare persone diverse senza appiattire il loro contributo;
• pensare per sistemi: un’idea deve reggere su tutti i canali e nel tempo, non su una sola uscita.

Come si diventa direttore creativo

Non esiste un percorso unico. Il più comune parte dall’art direction o dal copywriting: anni passati a progettare, poi a guidare un piccolo gruppo, poi a rispondere di un intero cliente o di un intero brand.

Il passaggio vero non è di titolo, è di responsabilità. Si diventa direttori creativi quando si viene giudicati per le decisioni, non per l’esecuzione. Per questo il portfolio di chi ambisce al ruolo deve mostrare il ragionamento: il problema, le alternative scartate, il risultato ottenuto.

Il direttore creativo con l’AI

L’intelligenza artificiale ha reso l’esecuzione rapida ed economica: testi, immagini, video e varianti arrivano in pochi secondi. Questo non riduce il lavoro del direttore creativo, lo sposta.

Prima il suo compito era guidare le persone che producevano. Oggi deve guidare anche un processo in cui una parte della produzione la fa una macchina:

• decidere cosa può generare l’AI e cosa resta progettato a mano;
• scrivere le regole che persone e strumenti devono rispettare, dall’identità visiva al tone of voice;
• stabilire chi approva e chi firma ogni contenuto;
• evitare che tutto scivoli verso lo stile medio degli strumenti.

È quello che chiamo AI Creative Direction: l’AI esegue, la direzione decide.

Quando a un’azienda serve un direttore creativo

I segnali più comuni:

• il brand dice cose diverse su ogni canale;
• ogni fornitore interpreta il marchio a modo suo;
• si producono molti più contenuti di prima, ma si riconoscono sempre meno;
• le decisioni creative le prende chi ha più fretta, non chi ha più criterio.

Non sempre serve una persona interna a tempo pieno. Serve qualcuno, interno o esterno, che abbia l’autorità di decidere e la responsabilità del risultato.

Domande frequenti

Cosa fa un direttore creativo?

Definisce l’idea, il messaggio e il tono della comunicazione di un brand, coordina le figure creative, approva testi e immagini e garantisce che il brand resti coerente su tutti i canali e nel tempo.

Direttore creativo e creative director sono la stessa cosa?

Sì. Sono due nomi dello stesso ruolo: il primo è la forma italiana, il secondo quella inglese, più diffusa nelle agenzie e nelle aziende internazionali.

Che differenza c’è tra direttore creativo e art director?

L’art director decide come appare un progetto e guida chi realizza la parte visiva. Il direttore creativo decide cosa deve dire il brand e approva sia la parte visiva sia i testi. Di solito coordina gli art director.

Come si diventa direttore creativo?

Di solito dopo diversi anni come art director o copywriter, passando per la guida di un piccolo team e poi di un intero cliente o brand. Conta la capacità di prendere decisioni e di risponderne, più del titolo di studio.

Un’azienda può avere un direttore creativo esterno?

Sì. Molte PMI non hanno bisogno di una figura interna a tempo pieno: un direttore creativo esterno può definire la direzione, scrivere le regole e coordinare i fornitori che lavorano per l’azienda.

Come cambia il lavoro del direttore creativo con l’intelligenza artificiale?

Si sposta dalla guida delle persone alla guida di un processo misto: decidere cosa può generare l’AI, scrivere le regole che persone e strumenti devono rispettare e stabilire chi approva e chi firma ogni contenuto.

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Antonio Amore è Creative Director e Head of AI Creative in One [Assodigit] e si occupa di AI Creative Direction. Graphic designer dal 2005 e art director per circa dieci anni, lavora con PMI e aziende italiane su identità di marca, design system, UX di prodotto e integrazione dell’AI nei processi creativi. Scrivimi su LinkedIn.